Dai manifesti a TikTok
«Si chiamava Thomas e viveva nel dipartimento della Drôme. Aveva 16 anni e amava il rugby. Avrebbe potuto essere vostro amico, vostro fratello, vostro figlio. I suoi genitori, di professione ristoratori, facevano parte di quella Francia ordinaria, quella che non si arrende, che si sveglia presto e che lavora duramente. Mentre il ballo d’inverno era in pieno svolgimento a Crépol, in questo paesino di 500 abitanti, una gang delle periferie si è data all’orrore. Armati di coltelli, pieni di odio, hanno seminato il terrore, colpendo a caso, gratuitamente, con la volontà di ferire e uccidere. Così è stata tolta la vita a Thomas. Le testimonianze riportano che questi barbari durante l’attacco avrebbero detto: “Siamo venuti per accoltellare dei bianchi”. Ai loro occhi, Thomas e i suoi amici avevano la sfortuna di essere giovani francesi in Francia, come tanti altri prima di lui.
[…] Oggi voglio rivolgermi a tutti questi giovani francesi che vivono e subiscono questa insicurezza nel nostro Paese. Thomas è la nuova vittima di questa barbarie ordinaria che si è insediata in Francia, quella che impone da noi la sua legge e la sua violenza. […]
Questa insicurezza è solo la conseguenza di scelte politiche che sono state fatte e vi dico guardandovi negli occhi che fare diversamente è possibile, che è possibile condannare questi barbari a pene severe, che è possibile controllare drasticamente l’immigrazione in Francia e in Europa per non lasciare più entrare individui senza alcun limite morale che odiano tutto ciò che siamo […].
È a voi, giovani francesi, direttamente che faccio questa promessa: se abbiamo il coraggio e la volontà di estirpare il male alla radice, vivere in pace in Francia è possibile. Giustizia per Thomas. Pensiamo alla sua famiglia, e a quella di tutti i suoi amici feriti nell’attacco di Crépol».
Questa è la trascrizione di uno dei video più popolari del profilo TikTok di Jordan Bardella, 28 anni, 2 milioni di follower su TikTok, leader del partito di estrema destra Rassemblement National, delfino di Marine Le Pen e perfetta incarnazione della corrente populista che parla alle nuove generazioni giovani, impaurite, arrabbiate. Nel video – da 5,9 milioni di visualizzazioni – Bardella, in giacca e cravatta, seduto alla sua scrivania, racconta con pathos la storia di Thomas, mettendo in pratica le regole dello storytelling e sfruttando tutto il suo carisma.
La comunicazione del giovane politico alle sue elettrici e ai suoi elettori è diretta ed estremamente efficace. Infatti, sui social segue i trend, fa i video POV e pubblica quasi ogni giorno sul suo profilo, mostrandosi immancabilmente in completo. Bardella è un “bello che sa di essere bello” e sfrutta il suo beauty privilege nell’arena dove si fa a gara tra chi ha la vetrina più attraente. La sua età e disinvoltura non rendono i suoi TikTok cringe, reazione che invece ci suscitavano quelli di Silvio Berlusconi o di Antonio Razzi quando comparivano nel feed tra un video di cucina e un Get Ready With Me. Perché, se davanti al tentativo dei politici boomer di emulare le gesta dei/delle giovani creator la Gen Z rischia di sentirsi minacciata (l’impressione è quella che questi “vecchi” stiano invadendo uno spazio che non è il loro), con Bardella ciò non succede: i social sono il suo mondo e lui è anagraficamente ed esteticamente compatibile con ciò che funziona lì.
La figura di Bardella ha iniziato a incuriosire anche le giornaliste e i giornalisti in Italia da quando il suo partito ha ottenuto il maggior numero di voti (31.37%1) alle elezioni europee, cercando di tracciare le cause del suo successo. Abbiamo iniziato scrivendo di TikTok, il social delle giovanissime e dei giovanissimi per antonomasia, citando il successo di Bardella, che infatti è divenuto molto amato (e, quindi, votato) proprio da quella fascia di popolazione. Basta guardare i risultati del 9 giugno: il 32% dei giovani francesi tra i 18 e i 34 anni ha votato RN2. Spiegare il successo del giovane leader con il suo sapiente uso della comunicazione sarebbe riduttivo. Così come accreditare totalmente il successo di una linea di prodotti estetici ad un accattivante packaging, fotogenico per le stories di Instagram. In entrambi i casi, il contenuto deve essere valido e studiato, ma va diffuso al pubblico impacchettato nella maniera più appetibile possibile. Unə politicə che ha elaborato un programma deve comunicarlo sotto forma di messaggio e parte costitutiva di questo messaggio è proprio lə politicə stessə. Per riuscire al meglio in questo obiettivo, lə politicə non può fare tutto da solə; per questo, negli anni, la figura del consulente politico è divenuta imprescindibile.
La storia della comunicazione politica in Francia è piuttosto interessante dato che, a causa di fattori strutturali e non, è stata tra i Paesi europei più all’avanguardia su questo fronte. Basti pensare che l’IAPC, l’Associazione internazionale dei consulenti politici, fu fondata nel 1966 da un americano, Joe Napolitan, pioniere della disciplina nonché consulente politico di Kennedy, e un francese, Michel Bongrand. La politica francese, prevedendo l’elezione diretta del presidente, favorisce la tendenza alla personalizzazione, avvicinando in questo modo la Francia, più degli altri Paesi europei, al sistema statunitense, nel quale i sondaggi, le immagini dei candidati e la retorica della competizione hanno un ruolo centrale3. In Italia, ad esempio, i sondaggi e le tecniche di marketing politico “all’americana” sono arrivate solo negli anni Novanta. Inoltre, la distanza culturale tra noi e gli USA influisce sulla percezione che abbiamo dell’uso sagace di alcuni metodi comunicativi. Per anni, abbiamo dato alle tecniche di marketing politico la colpa della deriva generale della politica. Tale riluttanza, in realtà, non è solo italiana, ma in generale europea. E infatti, Jacques Séguéla, uno dei più famosə pubblicitariə francesi, che curò sia campagne commerciali che elettorali come quella di François Mitterand nel 1981, non a caso nel 1979 intitolò un suo saggio Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello (Flammarion, 1979; ed. it. Lupetti, 1993).
Séguéla agì da stratega dietro le quinte della comunicazione del leader socialista dopo la sconfitta alle presidenziali contro Valéry Giscard d’Estaing del 1974. Il suo approccio orientato al prodotto-politico tessè, a partire dalla storia specifica dell’uomo candidato, un insieme di messaggi che devono essere capiti velocemente, ricordati e ripetuti in maniera costante – queste sono le regole da seguire. Come recita un vecchio detto della pubblicità che Silvio Berlusconi ripeteva spesso, «se ci metti più di tre secondi a capirlo, il messaggio è sbagliato»4.
Conoscendo bene queste regole, Séguéla elaborò uno degli slogan elettorali più fortunati di sempre: “La Force Tranquille”. Attraverso una campagna di affissioni 6×3 diffuse nelle città francesi, Séguéla cambiò il paradigma della comunicazione di Mitterand, decidendo di enfatizzare il candidato e non il Partito socialista. Il poster elettorale influenzerà enormemente quelli delle presidenziali successive. Tutto il focus è sulle caratteristiche uniche del leader, che si distingue per la sua capacità di mantenere la calma e dimostrarsi determinato. Al centro dell’immagine c’è il volto sereno e sicuro del politico, che guarda verso un orizzonte speranzoso. I colori sono tenui ed esprimono la pacatezza che il messaggio generale vuole trasmettere; sullo sfondo un paesaggio tipico delle cittadine francesi permette allo spettatore di calarsi al meglio in questa rappresentazione.
Facciamo ora un salto di qualche decennio. Siamo nel 2007, il mondo è già parecchio mediatizzato e la tecnologia permette di scegliere il/la presidente tramite voto elettronico (modalità già utilizzata in Francia per il referendum del 2005 sulla Costituzione europea5). La campagna presidenziale vincente è quella di Nicolas Sarkozy, ottimo esempio di comunicazione politica trasversale che declina gli insegnamenti americani. Il suo obiettivo è ben definito: attirare l’attenzione ed essere onnipresente sui media. È il primo a organizzare una così massiccia diffusione del messaggio su tutti gli schermi. Gli insegnamenti che segue il suo consigliere della comunicazione sono quelli di Alastair Campbell, il professionista che in un’intervista a “Le Monde” dichiara: «Nelle nostre società moderne, (…) l’iper-visibilità è diventata una necessità. Un modo per mantenere il legame con un pubblico più distaccato e allo stesso tempo più esigente. Sarkozy utilizza abbastanza bene questi momenti mediatici per rafforzare il suo messaggio principale».
Sarkozy vuole mostrarsi vicino al cittadino medio, mantenendo però l’immagine di uomo determinato e pragmatico. La sua campagna elettorale prevede la visita a numerose località simboliche per il popolo francese (Verdun, Mont Saint-Michel, il viadotto di Millau, gli ovili della Corsica, etc.). In ognuna di queste, il discorso in pubblico si adatta abilmente alla tradizione e alla storia locale. Perciò, in Bretagna inneggia alla grandezza dei marinai e in Normandia onora i Normanni come eroi conquistatori.
Per assicurare l’aumento della sua presenza mediatica incoraggia i gossip sul suo divorzio con Cécilia Ciganer-Albéniz, la sua seconda moglie, o sul matrimonio con Carla Bruni. Più dei suoi predecessori, crea una commistione nella sua comunicazione tra la vita professionale e quella privata, al fine di apparire un uomo “come tanti altri”, che ama fare jogging e portare la moglie a cenare in un ristorante romantico. Non a caso, il giornalista Eric Mandonnet lo definisce “Luchini all’Eliseo“6, riconoscendogli l’abilità di mantenere una retorica e una mimica tipica degli uomini dello spettacolo: Sarkozy, infatti, riusciva a mettere in scena veri e propri sketch durante le riunioni politiche.
Nella comunicazione politica mondiale, il 2012 è considerato un anno spartiacque. È l’anno della seconda campagna di Obama, la cui gestione della comunicazione elettorale contrassegna un “prima” e un “dopo” per il modo di sfruttare le potenzialità del digitale e della data analysis, per la riscoperta del contatto diretto, per la capacità di capire che la cosa più preziosa per organizzare una campagna efficace sono i dati: quanti più ne ho, meglio posso costruire la mia strategia. I dati devono essere il punto di partenza per i progetti che voglio implementare e le mie azioni sul campo. Azioni che, in un mondo iperconnesso e rapido come quello attuale, in una società liquida – come direbbe Bauman, l’importanza della prossimità e del coinvolgimento diretto e fisico concreto cresce più che mai.
François Hollande, alle presidenziali del 2012, assume nel team tre ricercatori che hanno appena lavorato con Obama negli Stati Uniti, nella terra (e negli uffici) dove nascono tutti i cambiamenti che caratterizzano la nostra epoca. Con le loro analisi, Liegey, Muller e Pons – questi i loro nomi – fanno tesoro degli insegnamenti impartiti oltreoceano e riescono a cambiare il modo di condurre anche le elezioni in Francia. I loro dati dimostrano che, per convincere una persona a votare, il metodo più efficace non è, come si potrebbe pensare, attraverso campagne pubblicitarie online, ma grazie al vecchio e obsoleto porta a porta. Bussando alle case dei giusti cittadini, si riesce a portare al voto 1 astensionista su 107. Così, dopo aver convinto il Partito socialista a tentare questa modalità, Hollande organizza la più grande campagna di porta a porta mai realizzata in Europa. Identificando, grazie all’analisi dei dati, le aree con con elettorato di sinistra e un alto astensionismo, quasi il 10% dell’elettorato viene contattato in modo diretto da 80.000 volontari, che, diventando parte integrante delle presidenziali, hanno sicuramente un ruolo decisivo nella vittoria di Hollande.
Lo stesso studio evidenzia come il volantinaggio e le lettere siano tra le modalità di mobilitazione meno efficaci (portano al voto 1 persona su 100.000). Per quanto riguarda le telefonate, invece, i risultati sono un po’ più controversi. È innegabile però che il telefono permetta una forte personalizzazione della comunicazione, rapidità e flessibilità. Chi lo utilizza nella propria campagna in maniera massiccia è Emmanuel Macron. Nel 2017, i media parlano di una campagna presidenziale tecnologica, digitale, mettendo tutto il focus sui social network. Tali cambiamenti di paradigma sono anche influenzati dal fatto che uno dei partiti in lizza è En Marche!.
En Marche! era nato nel 2016 a partire da una massiccia analisi del mercato elettorale francese che, intervistando 25.000 persone per sapere il loro punto di vista sulla Francia e sulle sue criticità, aveva effettivamente identificato uno spazio vuoto in cui inserirsi. Macron prende molto dalle tecniche di Obama di coinvolgimento “dal basso” dell’elettorato e riesce ad ottenere durante la campagna del 2017 più di 350.000 aderenti. Ma come si aderiva a En Marche! ? Andando sul sito del movimento (che si definiva “né di destra né di sinistra”), si poteva compilare un form senza versare alcuna somma di denaro. Il partito dell’attuale presidente era un esperimento fresco, attivo certamente su tutti i social network, ma capace anche di ricordare che moltissimə indecisə non sono contattabili su Twitter, Instagram o Facebook. Per questo, tornando ai metodi più tradizionali, Macron, poco prima delle votazioni, decide di raggiungere in tre giorni più di 6 milioni di francesi al telefono. Registra un primo messaggio, utilizzando la sua voce cortese ed elegante, nel quale dice:
«Bonjour, c’est Emmanuel Macron! Ho provato a lasciarvi un messaggio, ma apparentemente siete assenti. Questa domenica 23 aprile c’è il primo turno delle elezioni presidenziali e mi piacerebbe parlarvene personalmente. Se siete interessatə, potete chiamare lo 09.70.38.80.00. In caso contrario, e comunque, non dimenticate di votare lo stesso»8.
I giornali francesi parlano molto di questa strategia, evidenziando anche alcune criticità.
Il giovanissimo En Marche! nel 2017 vince le elezioni. Una volta all’Eliseo, però, cambia nome. Facendosi chiamare “La République en marche” esprime la volontà di dare una maggiore struttura e istituzionalità a quello che è nato come movimento dal basso. Oggi ha un terzo nome, “Renaissance”, ed è risultato il secondo partito alle elezioni legislative di qualche settimana fa9.
Le prossime presidenziali francesi saranno nel 2027 e non sappiamo ancora quali strumenti e quali novità verranno usate nel tentativo di entrare all’Eliseo. Possiamo già osservare le elezioni americane, che sveleranno pian piano le loro strategie e influenzeranno certamente quelle francesi. Non sappiamo nei prossimi anni cosa faranno Bardella, Macron o Hollande. Quello che è certo è che il digitale diverrà ancora più complesso, il contatto diretto non perderà di importanza e le tecniche all’americana che favoriscono la personalizzazione saranno ancora studiate dai candidati francesi, che hanno negli anni dimostrato il loro avanguardismo e la loro sagacia. La capacità di Bardella di sfruttare TikTok è anche il risultato di un’evoluzione della comunicazione politica francese che affonda le sue radici nelle strategie innovative di Séguéla e nelle analisi di tutti i consulenti politici della Quinta Repubblica. Dai poster di Mitterrand alla presenza scenica di Sarkozy, i/le francesi hanno dimostrato di saper stare al passo coi tempi, conquistando ogni nuova generazione con i mezzi più efficaci del momento.
Note
- https://results.elections.europa.eu/en/national-results/france/2024-2029/
- https://www.bfmtv.com/politique/elections/europeennes/resultats-europeennes-2024-categorie-socio-professionnelle-age-comment-ont-vote-les-francais_AV-202406090467.html
- J., 2008, La Communication Politique, Armand Colin, Paris
- Cattaneo, Zanetto, 2003 [E]lezioni di successo: manuale di marketing politico, Milano, Etas
- https://archive.wikiwix.com/cache/index2.php?url=http://elections.france2.fr/presidentielles/2007/actu/29633416-fr.php&title=http%3A%2F%2Felections.france2.fr%2Fpresidentielles%2F2007%2Factu%2F29633416-fr.php#federation=archive.wikiwix.com&tab=url
- Mandonnet E., 2008. “Sarkozy, c’est Luchini à l’Elysée”, L’Express n°2992 (6-12 novembre).
- Liegey, G., Muller, A. e Pons, V., 2013 Porte à porte: reconquerir la démocratie sur le terrain, Paris, Calmann-Levy.
- https://www.nouvelobs.com/presidentielle-2017/20170420.OBS8238/je-compte-sur-vous-le-message-telephonique-d-emmanuel-macron-entre-les-lignes.html
- https://it.euronews.com/my-europe/2024/07/07/francia-risultati-shock-dagli-exit-poll-chi-ha-vinto-e-chi-ha-perso-le-elezioni